México tiene una industria manufacturera consolidada, una ubicación geográfica estratégica, una amplia tradición exportadora y empresas que han conseguido posicionar sus productos en numerosos mercados. Sin embargo, existe una contradicción que merece atención: el país es un actor relevante en la producción y exportación internacional, pero todavía tiene dificultades para convertir esa capacidad económica en un número mayor de marcas propias con reconocimiento mundial.
El problema no radica exclusivamente en la calidad de los productos, la disponibilidad de capital o las condiciones comerciales. También está relacionado con la manera en que las empresas conciben sus negocios, desarrollan sus propuestas de valor, protegen su propiedad intelectual y construyen relaciones duraderas con los consumidores. En otras palabras, México necesita avanzar de una economía que destaca por fabricar para el mundo hacia otra que también sea reconocida por crear, innovar y comercializar marcas de alcance internacional.
Los resultados del informe Kantar BrandZ 2025 ofrecen una referencia importante para comprender la dimensión del mercado. Las 30 marcas mexicanas más valiosas alcanzaron un valor conjunto de 95.000 millones de dólares, lo que representa un crecimiento del 10 % respecto a la medición de dos años antes. Además, dos terceras partes de las marcas incluidas en el ranking incrementaron su valoración.
Corona encabezó la clasificación por primera vez, con un valor estimado de 18.745 millones de dólares, seguida por Telcel, con 12.887 millones, y Modelo, con 11.591 millones. El listado también incluye empresas de telecomunicaciones, servicios financieros, comercio minorista, alimentación, seguros y tecnología.
Estos resultados demuestran que México sí cuenta con compañías capaces de desarrollar activos de marca de considerable valor económico. Sin embargo, también muestran una concentración importante: las bebidas alcohólicas representan aproximadamente el 41 % del valor total del ranking, mientras que las telecomunicaciones aportan alrededor del 18 %. Esta distribución invita a reflexionar sobre la necesidad de ampliar la presencia de marcas mexicanas en industrias de mayor diversidad tecnológica, creativa y de servicios especializados.
El desafío no consiste en restar importancia a los sectores tradicionales, sino en conseguir que otras actividades económicas desarrollen marcas capaces de competir por diferenciación, innovación y reconocimiento internacional.
Durante décadas, una parte importante del crecimiento industrial mexicano se ha apoyado en su capacidad para integrarse a las cadenas internacionales de producción. La proximidad con Estados Unidos, los acuerdos comerciales, la infraestructura manufacturera y la experiencia de sus trabajadores han permitido que numerosas empresas participen en mercados internacionales.
Sin embargo, producir componentes, ensamblar productos o fabricar bajo especificaciones de compañías extranjeras no garantiza desarrollar una marca propia con presencia global. En muchos modelos de negocio, el fabricante concentra sus esfuerzos en cumplir objetivos de volumen, costos, calidad y tiempos de entrega, mientras que el posicionamiento comercial, la relación con el consumidor y buena parte del valor intangible permanecen bajo el control de otra empresa.
Esta diferencia tiene consecuencias estratégicas. Una compañía que fabrica para terceros puede alcanzar importantes niveles de facturación, pero no necesariamente controla la identidad del producto, sus canales comerciales, la experiencia del consumidor o la percepción de valor que determina su precio final.
Construir una marca internacional exige asumir una responsabilidad mucho mayor: investigar mercados, desarrollar productos propios, invertir en diseño, registrar activos intelectuales, establecer redes de distribución y mantener una propuesta coherente en diferentes culturas. No se trata únicamente de exportar mercancías, sino de desarrollar una identidad empresarial que pueda ser reconocida y elegida más allá de las fronteras nacionales.
Uno de los principales retos del branding mexicano es superar la competencia basada exclusivamente en precio. Durante mucho tiempo, numerosas empresas han utilizado los costos competitivos como argumento central para ganar contratos, conquistar distribuidores o ampliar su participación de mercado. Aunque esta estrategia puede funcionar en determinadas etapas de crecimiento, se vuelve vulnerable cuando aparecen competidores capaces de producir más barato o con mayores economías de escala.
La diferenciación cambia esta dinámica porque permite que una empresa deje de ser percibida como una alternativa intercambiable. Un producto puede distinguirse por su tecnología, diseño, calidad, experiencia de compra, servicio posventa, origen, funcionalidad o capacidad para resolver una necesidad específica.
Kantar utiliza el concepto de Meaningful, Different and Salient para evaluar la fortaleza de las marcas. Su metodología relaciona el valor financiero atribuible a una marca con la contribución que genera su patrimonio de marca en la decisión de compra. También considera factores como la capacidad de impulsar la demanda, justificar precios superiores y mantener oportunidades de crecimiento futuro.
Un dato interesante del análisis de Kantar es que el 77 % de las 30 principales marcas mexicanas presenta niveles elevados de diferencia significativa, frente al 67 % de las marcas más valiosas del ranking global de 2024. Esto demuestra que la diferenciación no es una debilidad generalizada entre las marcas líderes mexicanas. El reto consiste en extender esa capacidad a más empresas, categorías y mercados.
Ejemplos como Clip, que desarrolló una propuesta tecnológica para facilitar los pagos electrónicos a los negocios, muestran cómo una empresa puede encontrar oportunidades de crecimiento al resolver problemas concretos mediante una solución reconocible. La lección es que la innovación no siempre requiere inventar una industria completamente nueva; también puede consistir en transformar la experiencia de un servicio existente.
Una marca global no se construye únicamente con campañas publicitarias. Detrás de su posicionamiento debe existir una organización capaz de desarrollar mejores productos, incorporar tecnología, comprender las tendencias de consumo y anticiparse a los cambios de su industria.
En este punto, México enfrenta un desafío estructural. El Índice Mundial de Innovación 2025 de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual ubicó al país en el puesto 58 entre 139 economías. Aunque México mantiene fortalezas en manufactura y comercio de alta tecnología, su posición en insumos de innovación fue el puesto 81, mientras que en resultados de innovación alcanzó el puesto 52.
La diferencia entre ambos componentes es especialmente relevante. Sugiere que el país consigue transformar determinados recursos y capacidades en resultados, pero todavía necesita fortalecer las condiciones que alimentan de manera sostenida la innovación. La inversión en investigación y desarrollo, la formación de talento especializado, la colaboración entre universidades y empresas y el financiamiento de proyectos tecnológicos son elementos fundamentales para cerrar esa brecha.
Para las compañías mexicanas, esto significa dejar de considerar la investigación como un gasto ocasional y convertirla en parte de su estrategia competitiva. La innovación debe estar presente en el desarrollo de productos, los procesos industriales, la experiencia digital, la logística y los modelos comerciales.
También es necesario comprender que una innovación sin una estrategia de comercialización puede quedarse en un buen prototipo. Las empresas deben aprender a conectar la investigación con las necesidades reales de los consumidores y con oportunidades concretas de mercado.
Uno de los indicadores más importantes para evaluar la fortaleza de una marca es su capacidad para justificar un precio superior al de sus competidores. Cuando un consumidor está dispuesto a pagar más porque reconoce beneficios adicionales, la empresa obtiene una ventaja que no depende exclusivamente de descuentos o promociones.
En el informe BrandZ 2025, Kantar señaló que el 40 % de las principales marcas mexicanas cuenta con una sólida capacidad de fijación de precios, entendida como la posibilidad de ofrecer una excelente relación calidad-precio, mejorar márgenes o justificar un precio premium.
Este resultado también revela que existe espacio para mejorar. Muchas empresas todavía concentran sus esfuerzos comerciales en competir mediante promociones, descuentos y reducción de costos. El problema aparece cuando esa estrategia se convierte en el principal argumento de venta y termina debilitando la percepción de calidad y exclusividad.
Para construir una propuesta premium se necesita coherencia entre lo que la marca promete y lo que realmente entrega. La calidad del producto, la atención al cliente, el diseño, la disponibilidad, la innovación y la reputación deben respaldar el precio. Una identidad visual sofisticada o una campaña publicitaria costosa no pueden sustituir una experiencia que no cumple las expectativas.
El reposicionamiento de Banorte ofrece un ejemplo de la relación entre estrategia de marca y crecimiento. Según Kantar, su valor aumentó un 42 % entre las mediciones de 2023 y 2025, después de un proceso de reposicionamiento orientado a ampliar su alcance más allá de su público tradicional. Este resultado ilustra cómo una transformación estratégica puede contribuir al desarrollo del valor de una marca.
Otro obstáculo para la internacionalización de las marcas mexicanas es la tendencia a interpretar el éxito nacional como garantía de aceptación internacional. Un producto que funciona comercialmente en México no necesariamente tendrá la misma recepción en Europa, Asia, Sudamérica o Norteamérica.
Los mercados internacionales tienen diferencias culturales, hábitos de consumo, regulaciones, estructuras de distribución y expectativas de calidad. Por ello, la expansión debe comenzar con una investigación profunda de los consumidores y no simplemente con la búsqueda de distribuidores en otros países.
Las empresas necesitan identificar qué elementos de su identidad deben mantenerse y cuáles deben adaptarse. El origen mexicano puede ser un atributo diferenciador, pero debe estar acompañado de beneficios relevantes para el consumidor del mercado de destino.
Corona representa un caso significativo. Su posicionamiento internacional combina su origen mexicano, una identidad reconocible y una estrategia de marca consistente. De acuerdo con Kantar, es la única marca mexicana incluida en el ranking global de las 100 marcas más valiosas de 2025. Su trayectoria demuestra que una marca puede conservar sus raíces culturales mientras desarrolla una presencia comercial internacional.
El crecimiento de otras compañías también muestra que existen oportunidades fuera de los sectores tradicionales. Empresas tecnológicas, financieras, aseguradoras, plataformas digitales y negocios especializados pueden encontrar espacios internacionales si desarrollan soluciones competitivas y modelos de expansión escalables.
Una marca no es solamente un nombre, un logotipo o una identidad gráfica. También puede representar una combinación de activos intangibles que incluyen patentes, diseños industriales, software, secretos comerciales, conocimientos técnicos, derechos de autor y reputación empresarial.
Estos activos pueden convertirse en fuentes de ingresos y ventajas competitivas cuando se protegen y gestionan correctamente. Una empresa que desarrolla una tecnología propia, registra sus diseños y protege su identidad comercial está construyendo barreras que dificultan la imitación y fortalecen su posición en el mercado.
Para las empresas mexicanas que buscan internacionalizarse, la protección de la propiedad intelectual debe formar parte de la planificación desde las primeras etapas. Registrar una marca únicamente en el país de origen puede resultar insuficiente cuando existen planes de comercialización en otros territorios. Es necesario estudiar los mercados de destino, las categorías comerciales y los mecanismos internacionales de protección disponibles.
Además, la propiedad intelectual permite explorar modelos de negocio que van más allá de la fabricación directa, como licencias, franquicias, transferencia tecnológica y acuerdos de colaboración. De esta manera, una empresa puede monetizar sus conocimientos y su identidad sin depender exclusivamente de la venta física de productos.
La sostenibilidad también está transformando la manera en que los consumidores evalúan a las empresas. La eficiencia energética, el uso responsable de los recursos, la reducción de residuos, la trazabilidad de las materias primas y las condiciones de producción forman parte de las expectativas que cada vez más mercados incorporan a sus decisiones de compra.
Para México, esta transformación representa tanto una exigencia como una oportunidad. Las empresas que integren criterios ambientales y sociales en sus operaciones pueden mejorar su eficiencia, fortalecer su reputación y prepararse para competir en mercados con mayores exigencias regulatorias y comerciales.
Sin embargo, el propósito de una marca debe estar respaldado por acciones verificables. No basta con comunicar compromisos ambientales o utilizar mensajes relacionados con la responsabilidad social. Es necesario establecer objetivos medibles, publicar avances, transparentar los procesos y demostrar resultados.
Compañías como Grupo Bimbo han incorporado iniciativas relacionadas con energías renovables, eficiencia operativa y reducción de impactos ambientales dentro de sus estrategias corporativas. Estas acciones muestran cómo la sostenibilidad puede integrarse a la gestión empresarial y no limitarse a una campaña de comunicación.
El verdadero valor aparece cuando las prácticas responsables forman parte del producto, la cadena de suministro y la experiencia del consumidor. En ese escenario, la sostenibilidad deja de ser un elemento decorativo y se convierte en un componente de competitividad.
El desarrollo de marcas globales requiere transformaciones que van más allá del departamento de marketing. Es un proceso que involucra a directivos, inversionistas, instituciones educativas, organismos empresariales y responsables de las políticas de innovación.
En primer lugar, las empresas necesitan adoptar una visión de largo plazo. Construir reputación, desarrollar tecnología y conquistar nuevos mercados exige continuidad, recursos y decisiones estratégicas que no siempre producen resultados inmediatos.
En segundo lugar, deben aumentar la inversión en investigación, diseño y desarrollo de productos propios. La competitividad internacional no puede depender indefinidamente de costos laborales, ventajas geográficas o condiciones comerciales. Necesita apoyarse en conocimientos, tecnología y propuestas de valor difíciles de reproducir.
En tercer lugar, resulta indispensable fortalecer la profesionalización del branding. La gestión de una marca debe tener participación en las decisiones financieras, comerciales y operativas de la organización. Su valor no se construye únicamente mediante publicidad, sino a través de cada interacción con el consumidor.
En cuarto lugar, México necesita impulsar una mayor colaboración entre universidades, centros de investigación y empresas. Esta relación puede facilitar la transferencia de conocimientos, la creación de nuevas tecnologías y el desarrollo de emprendimientos con posibilidades de crecimiento internacional.
En quinto lugar, las compañías deben planificar su expansión desde una perspectiva global. Esto implica investigar mercados, adaptar productos, proteger la propiedad intelectual, establecer alianzas estratégicas y desarrollar canales de distribución adecuados para cada territorio.
Finalmente, es necesario mejorar el acceso al financiamiento de largo plazo para proyectos de innovación e internacionalización. Muchas empresas pueden tener productos competitivos, pero carecen de los recursos necesarios para sostener procesos de investigación, certificación, comercialización y posicionamiento en otros países.
La reorganización de las cadenas de suministro internacionales y el interés de las empresas por acercar sus operaciones a los principales mercados de consumo han fortalecido la relevancia estratégica de México. Esta tendencia puede atraer inversiones, ampliar capacidades industriales y generar nuevas oportunidades para proveedores nacionales.
Sin embargo, el verdadero beneficio dependerá de la capacidad de las empresas mexicanas para avanzar hacia actividades de mayor valor agregado. Participar en cadenas internacionales es importante, pero también lo es desarrollar tecnología, diseñar productos, controlar procesos especializados y construir relaciones directas con los consumidores.
El nearshoring debería aprovecharse como una plataforma para fortalecer la innovación nacional, crear proveedores especializados y desarrollar empresas que puedan competir con identidad propia. De lo contrario, México corre el riesgo de ampliar su capacidad productiva sin transformar proporcionalmente su participación en el valor económico de los productos que fabrica.
México no parte de cero. Cuenta con marcas reconocidas, empresas con experiencia internacional, talento profesional, capacidad manufacturera y una identidad cultural con potencial comercial. Los resultados de Kantar BrandZ demuestran que existen compañías que han conseguido construir valor y mantener una posición competitiva en mercados exigentes.
Pero el siguiente paso requiere una transformación más profunda. Las empresas deben dejar de medir su éxito exclusivamente por el volumen de producción, la participación de mercado o el crecimiento de las ventas nacionales. También necesitan evaluar su capacidad para innovar, diferenciarse, generar propiedad intelectual, establecer relaciones duraderas con sus consumidores y conquistar nuevos mercados.
La construcción de marcas globales no es un proyecto de publicidad ni una estrategia que pueda improvisarse cuando una empresa decide exportar. Es el resultado de años de inversión, consistencia, conocimiento del consumidor y desarrollo de ventajas competitivas.
El gran desafío mexicano consiste en transformar su capacidad de fabricar en capacidad de crear valor. Pasar de producir para marcas internacionales a desarrollar marcas propias con tecnología, identidad y reconocimiento mundial. Porque competir globalmente no significa solamente conseguir que un producto mexicano llegue a otros países, sino lograr que los consumidores lo busquen, lo reconozcan y estén dispuestos a elegirlo por lo que representa.
La pregunta, por tanto, ya no debería ser únicamente cuántos productos puede exportar México, sino cuántas marcas propias puede construir para convertirse en un referente internacional de innovación, calidad y valor empresarial.
